Tepkilerin ardından Target, Pride pazarlamasını dönüştüren en son marka oldu

Gezgin

Global Mod
Global Mod
Katılım
14 Şub 2021
Mesajlar
605
Puanları
1
Yıllardır, LGBTQ Amerikalılar için yıllık kutlama olan Onur Ayı, şirketlere artan finansal, politik ve sosyal nüfuza sahip bir grubun harcama gücünden yararlanmaları için bir pazarlama fırsatı sağladı.

Bu çabalar her zaman direnişle karşılaşsa da, markalar ve pazarlamacılar ülkenin mevcut siyasi ortamının – özellikle de transgender meseleleri söz konusu olduğunda – bu yılki kampanyaları daha karmaşık hale getirdiğini söylüyor. Bu hafta Target, bazı sağcı partilerin öfkesine yol açan çocuk kıyafetleri ve kitaplarını içeren Pride koleksiyonuyla ilgili eleştirilerle karşılaştıktan sonra yaklaşımını yeniden gözden geçiren en son şirket oldu.

Perakendeci, gökkuşağı çizgili yakalı gömlekler, “Aşama Değil” yazan sarı kapüşonlular ve bebek kıyafetleri ve aksesuarlarını içeren Onur sergilerini ülke genelindeki bazı Target mağazalarının girişlerinden taşıdı ve arkaya yerleştirdi. .

Target, bazı müşterilerin çalışanlara bağırıp Onur temalı ürünleri yere fırlatmasının ardından “iş yerinde ekip üyelerimizin güvenliğini ve esenliğini etkileyebilecek tehditlerden” endişe duyduğunu söyledi.


Bazı müşterileri kızdıran ürünler arasında tek parça bir mayo vardı – cinsel organlarını saklamak isteyenler için kasık bölgesi için ekstra malzemeli bir mayo. Bazı eleştirmenler yanlış bir şekilde mayonun çocuklara satılacağını iddia etti; Hedef, yalnızca yetişkin boyutlarında mevcut olduğunu söyledi. Koleksiyon ayrıca transgender sorunları ve toplumsal cinsiyet değişimi üzerine çocuk kitaplarını da içeriyor.

Bir kadın Pazartesi günü bir Target mağazasında bir TikTok videosu çekti ve burada “Çıktığına Çok Sevindim” yazan bir tebrik kartı ve “¡Bien Proud!” Yazan sarı bir tulum görünce sinirlendi.

“Bu size Target’ı boykot etmeniz için bir neden vermiyorsa, ne olduğunu bilmiyorum” dedi.

Bir şirket sözcüsü yaptığı açıklamada, “Bu değişken koşullar göz önüne alındığında, en önemli yüzleşme davranışının merkezinde yer alan unsurları kaldırmak da dahil olmak üzere planlarımızda ayarlamalar yapıyoruz” dedi. Onur Ayı kutlamalarında ve yıl boyunca yanlarında duruyor.”

Target, kararının çalışan güvenliği adına verildiğini söylese de, birçoğu eylemlerinin – bir transseksüel etkileyiciyle çalıştıktan sonra Bud Light’a karşı muhafazakar bir tepkiyle birleştiğinde – desteklemeye çalıştığı topluluğu kızdırabileceğini söyledi. Ve başlangıçta Target ve Bud Light’ı eleştirenler, şimdi diğer şirketlerin bütünleştirici girişimlerine saldırmak için daha da cesaretlenmiş hissedebilirler.

Pittsburgh Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Vanitha Swaminathan, “Politikalar ve hedeflerle çalışanların güvenliğinden ödün verildiği yeni bir durumdayız” dedi. “Çalışan güvenliğinin ihmal edilebileceğini söyleyemem. Bir şirketin yapması gerekenin özü budur. Aynı zamanda, politika açısından, Target hala orijinal duruşunu destekleyebilir. Kültür mücadelemizde bu noktaya geldiğimizi görmek üzücü” dedi.


Haziran ayındaki Pride ayı civarındaki pazarlama kampanyaları, zaman zaman bazı dirençler olsa da birçok şirket için rutin hale geldi. Örneğin, geçen yıl Pizza Hut, şirketin çocuklara yönelik yaz okuma programının bir parçası olarak drag sanatçıları hakkında bir kitap olan Big Wig’i önermesinin ardından boykot çağrılarıyla karşı karşıya kaldı.

Yine de şirketler ve pazarlamacılar, bu yılki siyasi ortamın farklı olduğunu söylüyor – büyük ölçüde, bazı Cumhuriyetçi eyaletlerin transseksüel küçükler ve yetişkinler için geçiş bakımını kısıtlayan yasalar çıkarması ve geçirmesi ve birçok muhafazakar için trans haklarının heyecan verici bir konu haline gelmesi nedeniyle.

160’tan fazla şirketle çalışan LGBTQ savunuculuk grubu GLAAD, eleştirilere daha iyi yanıt verebilmeleri için Onur Ayı kutlamaları planlayan markalarla GLAAD Medya Enstitüsündeki iletişim uzmanlarıyla işbirliği yapmayı düşünüyor.

Grubun CEO’su Sarah Kate Ellis, “Trans ve cinsiyete uymayan insanların siyasallaşması göz önüne alındığında, muhtemelen bir Pride marka savaş odası inşa etmemiz gereken bir noktada olduğumuzu hissediyoruz, böylece karşılık verebiliriz” diyor. bir röportajda.

Perşembe günü, GLAAD ve diğer altı savunuculuk grubu, Target’ı kaldırılan tüm Pride ürünlerini mağazalarına ve web sitesine iade etmeye ve LGBTQ topluluğuna olan bağlılığını yeniden teyit eden “önümüzdeki 24 saat içinde” bir bildiri yayınlamaya çağırdı.


Sosyal medyadaki eleştiriler ve boykot çağrıları karşısında, çoğu şirket öfkenin hızla azaldığını gördü.

Sonra Bud Light oldu. Bira devi Anheuser-Busch’a ait olan Bud Light, Mart ortasında transseksüel etkileyici Dylan Mulvaney ile bir sosyal medya kampanyasının ardından mücadele etmeye devam ediyor. Araştırma şirketi NIQ ve alkollü içecek endüstrisi ile çalışan Bump Williams Consulting’in verilerine göre, birayı boykot etme çağrılarının ardından Mayıs ortasına kadar olan dört haftadaki satışlar bir önceki yıla göre yüzde 23’ten fazla düştü.

Jacksonville, Florida ve New Orleans gibi bazı Güney pazarlarında Bud Light satışları dört haftalık dönemde yüzde 40 düştü.

Son birkaç yıldır Bud Light’ın gökkuşağı renkli şişelerini ve kutularını Onur Ayı için piyasaya süren Anheuser-Busch, bu yılki planlarıyla ilgili bir soruya yanıt vermedi.

Bazı pazarlama ve iletişim danışmanları, Bud Light’ın Mulvaney’in rol aldığı kampanyasına verilen olumsuz tepkinin, biranın genel olarak politik açıdan daha muhafazakar tüketici tabanının bir ürünü olduğunu söylediler. Atlanta’daki Strategic Vision PR Group’un genel müdürü David Johnson, Nike veya Starbucks gibi şirketlerin gey ve transgender sorunları veya Onur Ayı etrafında daha kolay ürün veya kampanyalar geliştirebileceğini çünkü tüketicilerinin daha genç ve daha bilgili olma eğiliminde olduğunu söyledi.


“Gey veya trans topluluğunu kucaklıyorlarsa, bu onların temel inançlarına aykırı değil” dedi.

Bazı şirketler Onur Ayı planlarıyla ilerliyor. Haziran ayında, Coors Light Denver Onur Yürüyüşü şehrin içinden geçer. Güney Afrikalı queer tasarımcı Rich Mnisi’nin tek parça Adidas mayo reklamlarında model olarak transseksüel bir erkek gösteriliyor. Levi’s, yarım düzine gey ve trans insanın şirketin kot pantolonlarını ve üstlerini giydiklerinde nasıl göründüklerinden bahsettiği bir kampanya yürütüyor.

Ancak bazı diğer şirketler, belirli Onur Ayı planları konusunda özellikle daha az açık. Ve bazı LGBTQ savunucuları eleştirilen Hedef çünkü baskıya boyun eğiyor gibiydi. (Şirketin kararı, pandemi başladığından beri perakende çalışanları müşterilerin artan saldırgan davranışlarıyla karşı karşıya kaldığında geldi.)

Target ayrıca, tasarımları kısmen pentagramlar gibi şeytani sembolleri ve “Şeytan zamirlere saygı duyar” yazan bir tişörtü tasvir ettiği için eleştirilen Londra merkezli bir LGBTQ moda ve aksesuar şirketi olan Rebound’dan bir Pride serisini kaldırdı. Zıplama, yorum talebine yanıt vermedi.

LGBTQ çevrimiçi pazarlamasında uzmanlaşmış Pink Media’nın başkanı Matt Skallerud, “Hangi şirketlerin Onur Ayı kampanyalarını zorlamaya ve yürütmeye devam ettiğini önümüzdeki hafta öğreneceğiz” dedi. “Onur Ayı’nı desteklediğini bildiğimiz şirketler bu yıl gelmezse yoklukları fark edilecek ve bu onlara zarar verir diye endişeleniyorum.”


Paydaşlar, özellikle iş reklamcılıkta LGBTQ kişilerin daha geniş bir şekilde temsil edilmesi söz konusu olduğunda, tüm bunların caydırıcı bir etkisi olabileceğinden korkuyor.

“Beyaz gey erkekler, programlamada veya reklamcılıkta ekranlarımızda temsil edilmesi en muhtemel kesimdir.,” PKapsayıcı ve Çok Kültürlü Pazarlama Birliği’nin kurucu ortağı Lisette Arsuaga’ya yardım edin. “Artık LGBTQ içindeki tüm harflerin daha kapsayıcı bir temsili için baskı yapmaya başladık.”

Yakın tarihli bir GLAAD araştırmasına göre, televizyonda ve reklamlarda trans bireylerin tasvirine ilişkin genel tüketici duyarlılığı değişmedi. Şubat ayında yapılan bir ankette GLAAD, kendilerini LGBTQ olarak tanımlamayan kişilerin yüzde 75’inin bu kişilerin pazarlama kampanyalarında temsil edilmesinden rahat hissettiklerini söyledi. Bu sayı 2020 itibariyle sabit kalmıştır.

GLAAD’dan Bayan Ellis, “Kesinlikle bir reklam kampanyası başlatabilir ve LGBTQ’ları buna dahil edebilirsiniz” dedi. “Aynı zamanda, bunu yaparken farkında olmanız gereken bir siyasi sağ kol var ve buna hazırlıklı olmalısınız.”
 
Üst