- Katılım
- 14 Şub 2021
- Mesajlar
- 569
- Puanları
- 1
Denim üreticisinin yeni genişletilmiş koleksiyonu, San Francisco'daki Market Caddesi'ndeki Levi's mağazasında tam teşhirde. Mankenler tepeden tırnağa özel denim kumaştan giyinmiş. Siyah denim tulum, açık mavi uzun kollu denim bluzla kombinleniyor ve denim başlıkla tamamlanıyor. Bir diğeri kot pantolonlu bir omuz çantası taşıyor. Mavi kot ceketlerden oluşan bir duvar, alışveriş yapanlara seçtikleri şeye bağlı olarak kendilerini bir hippi, çiftlik sahibi veya rock yıldızı gibi hissetme fırsatı veriyor.
Levi Strauss & Company'nin CEO'su olduktan birkaç gün sonra bu ay mağazayı araştıran Michelle Gass, “Bu sadece denim duvarlar ve duvarlar değil” dedi. Levi's'in geçmişe göre daha hızlı ürettiği üst çeşitleri mağazanın kot stokuyla eşleşti.
O gün Bayan Gass'ın kıyafeti de şirketin ne yapmak istediğinin bir örneğiydi. Kohl'un CEO'su olduğu dönemde en çok tercih ettiği siyah deri ceketini, Levi's'tan koyu renkli bir kamyoncu ceketi ve ona uygun 90'lar tarzı kot midi etekle değiştirmişti.
55 yaşındaki Bayan Gass, Levi's'i yalnızca kot pantolon istediğinizde aklınıza gelen bir marka değil, aynı zamanda gömlek, tulum ve şişme mont alışverişinde ilk gideceğiniz yer haline getirmek istiyor. Amaçları müşterileri daha sık geri getirmek (çünkü insanlar genellikle üstleri altlardan daha sık satın alıyorlar) ve onları Levi's mağazalarına, web sitesine ve mobil uygulamaya ulaştırmaktır.
Bayan Gass, “Mağaza kurduğunuzda, bir e-ticaret sitesi kurduğunuzda, tüketici bir kot pantolondan daha fazlasını keşfedip satın almak istiyor” dedi.
Bu yaklaşım, 171 yıllık tekstil şirketini, ürünlerini öncelikli olarak diğer şirketlerin mağazalarında satan bir markadan ziyade gerçek bir perakendeciye dönüştürmede önemli bir unsur.
Sektörde DTC olarak bilinen doğrudan tüketiciye satış kanalları aracılığıyla satışlar geçen çeyrekte yüzde 11 artarken Levi's'in Macy's, Kohl's ve Amazon gibi perakendeciler aracılığıyla yaptığı satışlar yüzde 2 düştü. Şirketin toplam geliri 2023 yılında bir önceki yıla göre değişmedi.
Yatırımcılar büyüme beklemeye devam ederken Levi's'in uğraştığı zor hesaplama da bu. Geçen yıl satışlar 6,2 milyar dolardı. Ocak ayında denim şirketi Wall Street'e toplam satışlarını sonunda 9 ila 10 milyar dolara çıkarmayı planladığını söyledi. Bunun için belirli bir hedef tarih belirlenmedi.
Ancak Bayan Gass ve liderlik ekibi, mağazalarının ve sundukları ürün yelpazesinin bu satış hedefine ulaşmada önemli bir rol oynayacağını açıkça belirtti. Şirket, altı yıl içinde satışlarının mevcut yüzde 42'si yerine yüzde 55'ini doğrudan müşteri işlerinden elde etmek istiyor.
Bayan Gass, “Bu, gerçekten de bu şirketi denim yaşam tarzı perakendecisi olmaya itiyor” dedi. “Bu büyük bir dönüm noktası.”
Levi's mağazaları yeni değil. İlk perakende mağaza 1983 yılında İspanya'da açıldı. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ilki 1991'de Columbus, Ohio'da açıldı.
Ancak şirketin satışlarının çoğunluğu hâlâ Macy's ve Nordstrom gibi zincirlerden geliyordu. Alışveriş yapanların bir şeyler satın alma şekli o zamandan bu yana çok değişti. Büyük mağazalar ve alışveriş merkezleri artan e-ticaret dünyasıyla mücadele ederken, Levi's ve Nike gibi markalar, tüketicilerle bağlarını güçlendirmek ve markalarını daha güçlü kontrol edilebilir hale getirmek için kendi doğrudan tüketiciye kanallarını genişleterek yanıt verdi.
Stifel perakende analisti Jim Duffy, fiziksel mağazalar hakkında “Markayı ve markanın gitmesini istediğiniz yönü sergileyebiliyorsunuz” dedi. “Markaların genellikle koleksiyon yerine ürün olarak satıldığı toptan satış ortamında bunu başarmak daha zor olabilir.”
Levi's'ın şu anda dünya çapında 244'ü Amerika Birleşik Devletleri'nde olmak üzere yaklaşık 2.300 mağazası bulunuyor. Geçen yıl rekor sayıda mağaza açılışı gerçekleşti: 105.
Bayan Gass, “Tüketici doğrudan markalardan satın alacak” dedi. “Bir DTC deneyimini giderek daha fazla arzulayan genel bir tüketici trendi var ve ardından, doğrudan tüketiciye yönelik varlığımızda hâlâ çok az gelişmiş olduğumuz bir sonraki bölüm bizi bekliyor.”
Levi's'in öncelikle perakendeci gibi düşünen bir şirkete dönüşmesi için bazı büyüme sıkıntılarından geçmesi gerekecek. Bayan Gass birkaç tanesini tespit etti. Geçen yıl Levi's'in başkanlığını yaptığı ve uzun süredir CEO olan Chip Bergh'ün yerine geçmeye hazırlanırken şirketin 15 pazardaki mağazalarını gezdi. Asya'ya altı gezi yaptı.
Bu gezilerde Levi's işinin dünyanın diğer yerlerinde güçlendiğini fark etti. Örneğin Hindistan'da şirket her pantolona karşılık bir gömlek satıyor. ABD'de her dört kot pantolona bir gömlek düşüyor. Bu ilişkide eşitlik istiyor.
Ayrıca kararların çok daha hızlı alınabileceği sonucuna vardı. Gömleklerin geliştirilmesi ve teslim edilmesi 15 ay sürdü; denim pantolonlarla hemen hemen aynı süre, ancak sürekli olarak alıcıları çekmek ve geri gelmelerini sağlamak için çok yavaştı. Şirket yeni satıcılar ekledi ve bu zaman çizelgesini hızlandırıyor.
Görünüşte çok küçük değişiklikler bile yapılıyor. Levi's kot pantolonları, diğer perakendecilerin sergilediği şekilde nakliye için katlandı, ancak Levi's'e ait mağazalarda farklı şekilde sergileniyor. Bu, Levi's mağazası çalışanlarının kot pantolonları titizlikle yeniden katlamak zorunda kalmasına neden oldu. Artık siparişler, mağazadaki görünümlerini yansıtacak şekilde Levi's mağazalarına gönderiliyor.
Levi's mağaza stratejisinden sorumlu Steve Cano, “Sonuçta evin arka tarafında daha az, müşterilerin önünde daha fazla zaman geçirmek istiyorsunuz” dedi. Bay Cano, 14 ülkede mağaza açtığı Apple'daki 20 yıllık kariyerini 2022 yılında denim üreticisine katılmak üzere bıraktı. “Ve mükemmel bir dünyada, tüm gereksiz görevleri ortadan kaldırmak istersiniz.” Bu şekilde çalışanlar müşterilere hizmet etmeye odaklanabilir, dedi.
Levi's, kısa, TikTok benzeri eğitim videoları kullanarak mağaza çalışanlarını eğitmeye ve elde tutmaya odaklanıyor ve yapay zekanın, mağaza çalışanlarının müşterilerin sorularını daha kolay yanıtlamasına yardımcı olabileceği yolları deniyor (“Japon kenar deniminin faydası nedir?” ” “) . Ayrıca, mağazalarda çok satan ürünler azaldığında dağıtım merkezlerini uyaran sistemleri de iyileştirecek; bu da, kendi bedenlerini bulmayı bekleyen müşteriler için büyük bir hayal kırıklığı. Ürünlerin dağıtım merkezlerinden mağazalara taşınması da envanterin sezona uyarlanması için optimize edildi.
Günümüzde bu tür uygulamalar bir perakendeci için hayati önem taşıyor. Ancak bu, bir süredir ayağını kaybetmiş bir marka için yeni bir gelişme. On yıl önce Levi's, gençlerin taytları benimsemesiyle birlikte kot pantolonlarını modaya uygun hale getirme konusunda varoluşsal bir krizle karşı karşıya kaldı.
Şirket bunu çözdü. Daha esnek kot pantolonlar yaptılar, şık mahallelerde mağazalar açtılar ve Beyoncé'nin 2018 Coachella Valley Müzik ve Sanat Festivali'ndeki performansında 501 tarzı kısa şort giymesi gibi anlardan yararlandılar. 2019 yılında ikinci kez borsaya kote olan şirket haline gelerek daha da ön plana çıktı. Pazar araştırma firması Euromonitor'un verilerine göre Levi's, geçen yıl ABD'de ve dünya çapında en çok satan denim markası oldu.
San Francisco'daki genel merkezde raflarda bir dizi denim pantolon, ceket ve gömlek asılı. Levi's'in satış şefi Dawn Vitale, en yeni ürün yelpazesini, denim kıyafetleriyle aksesuarlarla donatabileceğiniz bir “kot yaşam tarzı” olarak tanımlıyor. Kot pantolon fiyatları, özel kenarlı denim için yaklaşık 60 $ ile 400 $ arasında değişmektedir; bazı ürünler özel işbirliklerinde daha yüksek fiyatlara satılmaktadır.
Mantık şu ki, Levi's yeni bir kot pantolon kesimini piyasaya sürdüğünde, alışveriş yapanlara yanında onunla uyumlu bir bluz veya ceket sunabiliyor. Bayan Vitale, “Bu gerçekten bir bağış stratejisi” dedi.
Yine de Levi's'in doğrudan tüketiciye yönelik işi, mağazalarını dolduracak şekilde ürün yelpazesini genişlettiği için toptan işine göre daha az kârlı. Bayan Gass, şirketin mağazalarının ve e-ticaret platformlarının karlılığını artırmak için bir “bitiş çizgisine” sahip olduğunu söyledi.
Levi's mümkün olduğu kadar maliyetleri düşürmeye çalışıyor. Ocak ayının sonundaki üç aylık kazanç açıklamasında şirket, iş gücünün yüzde 10 ila 15'ini azaltacağını ve bu yıl 100 milyon dolar tasarruf sağlayacağını söyledi. Bayan Gass hangi pozisyonların ortadan kaldırıldığını söylemeyi reddetti ancak şirketin “organizasyondaki vardiyaları azaltmak” istediğini söyledi. Ayrıca en az satan ürünlerin yüzde 15'inin üretimini durduracağını da belirtti.
Çalışma şeklimizi değiştiriyoruz dedi. “Bu işletim modeli, kültür olarak kritik olabileceğimiz tüm fırsatları arayacak.”
Bayan Gass, Levi's mağazalarının şirkete tüketicilerin ne istediği konusunda daha doğrudan bilgi sağladığını ve daha hızlı yanıt vermesini sağladığını söylüyor.
31 yaşındaki Messa Raja, bu ay Londra'dan bir iş gezisi sırasında Manhattan'ın SoHo semtindeki Levi's mağazasına rastladı. Bir Levi's hayranı olarak göz atmak için geldi ve bir çift 501 kot pantolon satın aldı. Birkaç gün sonra güneş gözlüğü olmadığı için başka bir çift ve siyah bir Levi's şapkası almak için geri geldi.
“İlk defa rastladım ama bugün geri döndüm” dedi.
Mağazanın seçiminden ve müşteri hizmetlerinden etkilendiğini söyledi.
Bayan Raja, Bayan Gass ve diğer Levi's yöneticilerinin mağazaları için hayal ettikleri türden bir müşteriydi.
Bayan Gass, San Francisco mağazasına döndüğünde ürünleri göstermeye ve Levi's'in nasıl büyüdüğünü açıklamaya devam etti.
“Etrafa bakıyorum ve bu harika, ama sanki daha yeni başlıyormuşuz gibi hissediyorum” dedi.
Levi Strauss & Company'nin CEO'su olduktan birkaç gün sonra bu ay mağazayı araştıran Michelle Gass, “Bu sadece denim duvarlar ve duvarlar değil” dedi. Levi's'in geçmişe göre daha hızlı ürettiği üst çeşitleri mağazanın kot stokuyla eşleşti.
O gün Bayan Gass'ın kıyafeti de şirketin ne yapmak istediğinin bir örneğiydi. Kohl'un CEO'su olduğu dönemde en çok tercih ettiği siyah deri ceketini, Levi's'tan koyu renkli bir kamyoncu ceketi ve ona uygun 90'lar tarzı kot midi etekle değiştirmişti.
55 yaşındaki Bayan Gass, Levi's'i yalnızca kot pantolon istediğinizde aklınıza gelen bir marka değil, aynı zamanda gömlek, tulum ve şişme mont alışverişinde ilk gideceğiniz yer haline getirmek istiyor. Amaçları müşterileri daha sık geri getirmek (çünkü insanlar genellikle üstleri altlardan daha sık satın alıyorlar) ve onları Levi's mağazalarına, web sitesine ve mobil uygulamaya ulaştırmaktır.
Bayan Gass, “Mağaza kurduğunuzda, bir e-ticaret sitesi kurduğunuzda, tüketici bir kot pantolondan daha fazlasını keşfedip satın almak istiyor” dedi.
Bu yaklaşım, 171 yıllık tekstil şirketini, ürünlerini öncelikli olarak diğer şirketlerin mağazalarında satan bir markadan ziyade gerçek bir perakendeciye dönüştürmede önemli bir unsur.
Sektörde DTC olarak bilinen doğrudan tüketiciye satış kanalları aracılığıyla satışlar geçen çeyrekte yüzde 11 artarken Levi's'in Macy's, Kohl's ve Amazon gibi perakendeciler aracılığıyla yaptığı satışlar yüzde 2 düştü. Şirketin toplam geliri 2023 yılında bir önceki yıla göre değişmedi.
Yatırımcılar büyüme beklemeye devam ederken Levi's'in uğraştığı zor hesaplama da bu. Geçen yıl satışlar 6,2 milyar dolardı. Ocak ayında denim şirketi Wall Street'e toplam satışlarını sonunda 9 ila 10 milyar dolara çıkarmayı planladığını söyledi. Bunun için belirli bir hedef tarih belirlenmedi.
Ancak Bayan Gass ve liderlik ekibi, mağazalarının ve sundukları ürün yelpazesinin bu satış hedefine ulaşmada önemli bir rol oynayacağını açıkça belirtti. Şirket, altı yıl içinde satışlarının mevcut yüzde 42'si yerine yüzde 55'ini doğrudan müşteri işlerinden elde etmek istiyor.
Bayan Gass, “Bu, gerçekten de bu şirketi denim yaşam tarzı perakendecisi olmaya itiyor” dedi. “Bu büyük bir dönüm noktası.”
Levi's mağazaları yeni değil. İlk perakende mağaza 1983 yılında İspanya'da açıldı. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ilki 1991'de Columbus, Ohio'da açıldı.
Ancak şirketin satışlarının çoğunluğu hâlâ Macy's ve Nordstrom gibi zincirlerden geliyordu. Alışveriş yapanların bir şeyler satın alma şekli o zamandan bu yana çok değişti. Büyük mağazalar ve alışveriş merkezleri artan e-ticaret dünyasıyla mücadele ederken, Levi's ve Nike gibi markalar, tüketicilerle bağlarını güçlendirmek ve markalarını daha güçlü kontrol edilebilir hale getirmek için kendi doğrudan tüketiciye kanallarını genişleterek yanıt verdi.
Stifel perakende analisti Jim Duffy, fiziksel mağazalar hakkında “Markayı ve markanın gitmesini istediğiniz yönü sergileyebiliyorsunuz” dedi. “Markaların genellikle koleksiyon yerine ürün olarak satıldığı toptan satış ortamında bunu başarmak daha zor olabilir.”
Levi's'ın şu anda dünya çapında 244'ü Amerika Birleşik Devletleri'nde olmak üzere yaklaşık 2.300 mağazası bulunuyor. Geçen yıl rekor sayıda mağaza açılışı gerçekleşti: 105.
Bayan Gass, “Tüketici doğrudan markalardan satın alacak” dedi. “Bir DTC deneyimini giderek daha fazla arzulayan genel bir tüketici trendi var ve ardından, doğrudan tüketiciye yönelik varlığımızda hâlâ çok az gelişmiş olduğumuz bir sonraki bölüm bizi bekliyor.”
Levi's'in öncelikle perakendeci gibi düşünen bir şirkete dönüşmesi için bazı büyüme sıkıntılarından geçmesi gerekecek. Bayan Gass birkaç tanesini tespit etti. Geçen yıl Levi's'in başkanlığını yaptığı ve uzun süredir CEO olan Chip Bergh'ün yerine geçmeye hazırlanırken şirketin 15 pazardaki mağazalarını gezdi. Asya'ya altı gezi yaptı.
Bu gezilerde Levi's işinin dünyanın diğer yerlerinde güçlendiğini fark etti. Örneğin Hindistan'da şirket her pantolona karşılık bir gömlek satıyor. ABD'de her dört kot pantolona bir gömlek düşüyor. Bu ilişkide eşitlik istiyor.
Ayrıca kararların çok daha hızlı alınabileceği sonucuna vardı. Gömleklerin geliştirilmesi ve teslim edilmesi 15 ay sürdü; denim pantolonlarla hemen hemen aynı süre, ancak sürekli olarak alıcıları çekmek ve geri gelmelerini sağlamak için çok yavaştı. Şirket yeni satıcılar ekledi ve bu zaman çizelgesini hızlandırıyor.
Görünüşte çok küçük değişiklikler bile yapılıyor. Levi's kot pantolonları, diğer perakendecilerin sergilediği şekilde nakliye için katlandı, ancak Levi's'e ait mağazalarda farklı şekilde sergileniyor. Bu, Levi's mağazası çalışanlarının kot pantolonları titizlikle yeniden katlamak zorunda kalmasına neden oldu. Artık siparişler, mağazadaki görünümlerini yansıtacak şekilde Levi's mağazalarına gönderiliyor.
Levi's mağaza stratejisinden sorumlu Steve Cano, “Sonuçta evin arka tarafında daha az, müşterilerin önünde daha fazla zaman geçirmek istiyorsunuz” dedi. Bay Cano, 14 ülkede mağaza açtığı Apple'daki 20 yıllık kariyerini 2022 yılında denim üreticisine katılmak üzere bıraktı. “Ve mükemmel bir dünyada, tüm gereksiz görevleri ortadan kaldırmak istersiniz.” Bu şekilde çalışanlar müşterilere hizmet etmeye odaklanabilir, dedi.
Levi's, kısa, TikTok benzeri eğitim videoları kullanarak mağaza çalışanlarını eğitmeye ve elde tutmaya odaklanıyor ve yapay zekanın, mağaza çalışanlarının müşterilerin sorularını daha kolay yanıtlamasına yardımcı olabileceği yolları deniyor (“Japon kenar deniminin faydası nedir?” ” “) . Ayrıca, mağazalarda çok satan ürünler azaldığında dağıtım merkezlerini uyaran sistemleri de iyileştirecek; bu da, kendi bedenlerini bulmayı bekleyen müşteriler için büyük bir hayal kırıklığı. Ürünlerin dağıtım merkezlerinden mağazalara taşınması da envanterin sezona uyarlanması için optimize edildi.
Günümüzde bu tür uygulamalar bir perakendeci için hayati önem taşıyor. Ancak bu, bir süredir ayağını kaybetmiş bir marka için yeni bir gelişme. On yıl önce Levi's, gençlerin taytları benimsemesiyle birlikte kot pantolonlarını modaya uygun hale getirme konusunda varoluşsal bir krizle karşı karşıya kaldı.
Şirket bunu çözdü. Daha esnek kot pantolonlar yaptılar, şık mahallelerde mağazalar açtılar ve Beyoncé'nin 2018 Coachella Valley Müzik ve Sanat Festivali'ndeki performansında 501 tarzı kısa şort giymesi gibi anlardan yararlandılar. 2019 yılında ikinci kez borsaya kote olan şirket haline gelerek daha da ön plana çıktı. Pazar araştırma firması Euromonitor'un verilerine göre Levi's, geçen yıl ABD'de ve dünya çapında en çok satan denim markası oldu.
San Francisco'daki genel merkezde raflarda bir dizi denim pantolon, ceket ve gömlek asılı. Levi's'in satış şefi Dawn Vitale, en yeni ürün yelpazesini, denim kıyafetleriyle aksesuarlarla donatabileceğiniz bir “kot yaşam tarzı” olarak tanımlıyor. Kot pantolon fiyatları, özel kenarlı denim için yaklaşık 60 $ ile 400 $ arasında değişmektedir; bazı ürünler özel işbirliklerinde daha yüksek fiyatlara satılmaktadır.
Mantık şu ki, Levi's yeni bir kot pantolon kesimini piyasaya sürdüğünde, alışveriş yapanlara yanında onunla uyumlu bir bluz veya ceket sunabiliyor. Bayan Vitale, “Bu gerçekten bir bağış stratejisi” dedi.
Yine de Levi's'in doğrudan tüketiciye yönelik işi, mağazalarını dolduracak şekilde ürün yelpazesini genişlettiği için toptan işine göre daha az kârlı. Bayan Gass, şirketin mağazalarının ve e-ticaret platformlarının karlılığını artırmak için bir “bitiş çizgisine” sahip olduğunu söyledi.
Levi's mümkün olduğu kadar maliyetleri düşürmeye çalışıyor. Ocak ayının sonundaki üç aylık kazanç açıklamasında şirket, iş gücünün yüzde 10 ila 15'ini azaltacağını ve bu yıl 100 milyon dolar tasarruf sağlayacağını söyledi. Bayan Gass hangi pozisyonların ortadan kaldırıldığını söylemeyi reddetti ancak şirketin “organizasyondaki vardiyaları azaltmak” istediğini söyledi. Ayrıca en az satan ürünlerin yüzde 15'inin üretimini durduracağını da belirtti.
Çalışma şeklimizi değiştiriyoruz dedi. “Bu işletim modeli, kültür olarak kritik olabileceğimiz tüm fırsatları arayacak.”
Bayan Gass, Levi's mağazalarının şirkete tüketicilerin ne istediği konusunda daha doğrudan bilgi sağladığını ve daha hızlı yanıt vermesini sağladığını söylüyor.
31 yaşındaki Messa Raja, bu ay Londra'dan bir iş gezisi sırasında Manhattan'ın SoHo semtindeki Levi's mağazasına rastladı. Bir Levi's hayranı olarak göz atmak için geldi ve bir çift 501 kot pantolon satın aldı. Birkaç gün sonra güneş gözlüğü olmadığı için başka bir çift ve siyah bir Levi's şapkası almak için geri geldi.
“İlk defa rastladım ama bugün geri döndüm” dedi.
Mağazanın seçiminden ve müşteri hizmetlerinden etkilendiğini söyledi.
Bayan Raja, Bayan Gass ve diğer Levi's yöneticilerinin mağazaları için hayal ettikleri türden bir müşteriydi.
Bayan Gass, San Francisco mağazasına döndüğünde ürünleri göstermeye ve Levi's'in nasıl büyüdüğünü açıklamaya devam etti.
“Etrafa bakıyorum ve bu harika, ama sanki daha yeni başlıyormuşuz gibi hissediyorum” dedi.